靠掛牌年賺13億，而買“南極人”吊牌的紡織人，賺到錢了嗎？
發(fā)布時間：2020-07-30 00:00:00點擊數(shù)：115
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商一直是個難題，南極人卻靠著“秘籍”賺的盆滿缽滿。據(jù)南極電商(002127.SZ，前身為南極人)此前發(fā)布的2019年年報，公司在各電商渠道可統(tǒng)計的含未付款成交總額(GMV)達305.59億元，同比增長48.92%。提及南極人，80后們大都印象頗深。南極人創(chuàng)立于1997年，以“更薄、更暖、更舒適”為噱頭，從保暖內(nèi)衣市場出道。隨后幾年，它憑借葛優(yōu)的廣告詞“南極人，不怕冷”火遍全國，靠在各大衛(wèi)視砸下巨額廣告而家喻戶曉，與恒源祥、北極絨、俞兆林并稱國民四大保暖內(nèi)衣品牌。但許多人不知道的是，南極人的業(yè)務早就從單一的保暖內(nèi)衣擴展到了全品類。搜索天貓可發(fā)現(xiàn)，南極人的產(chǎn)品從蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、兒童車、紙尿褲……無所不包。據(jù)介紹，其標簽已經(jīng)出現(xiàn)在母嬰、服裝、廚品、鞋類、床品、家電等9大品類的55大類目產(chǎn)品線中。除了旗艦店外，它還有官方店、企業(yè)店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店等等。南極人靠什么壯大到了如此地步？答案有些出人意料——現(xiàn)階段市面上掛著“南極人”品牌的商品，沒有一件是它制造的——這家公司已經(jīng)徹底關(guān)停了所有的產(chǎn)品生產(chǎn)線，沒有一家工廠，沒有一個工人。南極人的蓬勃發(fā)展，得益于“品牌授權(quán)”與“電商”的化學反應。2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。2015年，南極人干脆放棄了實體零售和直銷，將全副精力投入到品牌授權(quán)上。同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。據(jù)其2019年年報顯示，公司營收為39.07億元，凈利潤12.06億元。其中，與品牌授權(quán)相關(guān)的營收為13.05億。報告期內(nèi)公司合作供應商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應商約500家；合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。值得注意的是，2019年，其品牌綜合服務業(yè)務毛利率高達93.36%，這意味著南極電商的利潤幾乎都來自“貼牌”。但是對于成千上萬個為吊牌買單的廠商而言，他們真的能從貼牌生意中分得一杯羹，與品牌方“一榮俱榮”，實現(xiàn)共贏嗎?“提起內(nèi)衣和毛衫，幾乎沒人不知道南極人和恒源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后積累的客源?！?014年，當秦月(化名)為自己廠里的商品掛上南極人和恒源祥的吊牌，她曾篤定地相信，這將會是一場“雙贏”。
從彼時的品牌影響力來看，秦月的決定有據(jù)可依——從“南極人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，這些洗腦的廣告詞，大概成為了很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對這些品牌最深刻的印象。于是，眾多人相信著商標的影響力，并甘愿為此付諸重金。其中不僅有渴望加盟的工廠，也有許多個體經(jīng)銷商。叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌，很快察覺到商機，不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，低調(diào)轉(zhuǎn)型賣起了吊牌。這些品牌的“品牌授權(quán)”模式大同小異，合作客戶主要是兩種，一種就是經(jīng)銷商即合作經(jīng)銷商，另一種是供應商，自己開工廠。但授權(quán)門檻稍有不同：以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。“對于我們這些傳統(tǒng)的廠商而言，在電商平臺上毫無競爭力，也不擅長營銷，完全不知道網(wǎng)絡上的推廣和運營該如何操作?！鼻卦赂嬖V記者，由于其銷售的品類較為單一，利潤并不高，所以“想要掙錢，全靠‘走量’，我們最初也有自己的品牌名稱開網(wǎng)店，但是發(fā)現(xiàn)按照電商平臺的規(guī)則，我們的店鋪很難出現(xiàn)在首頁，消費者看不見我們，商品自然賣不出去。走不了量，生意就沒法做?！?/span>事實上，從2013年前后，當時的幾大主要電商平臺流量就逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網(wǎng)店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發(fā)是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。于是，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。而南極人、恒源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌，正是靠著品牌效應，迅速搶占了市場并把守住了流量入口。長此以往，四大品牌轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，月銷售數(shù)據(jù)也強于還未形成氣候的自主品牌。在這樣的競爭下，當你在淘寶搜索保暖內(nèi)衣，前面幾頁都是他們的產(chǎn)品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現(xiàn)在淘寶搜索頁的前幾頁。“更何況，對于我們這些做自主品牌的小廠而言，如果要自己做電商，從物流成本到宣傳成本，都不算低，還沒經(jīng)驗。但得到品牌方的授權(quán)后，品牌方會給我們免費提供一些服務資源，包括日常一些運營教學課程、免費的廣告位和活動報名等等?！彼?，對于廠商秦月們而言，找品牌授權(quán)，貼牌開網(wǎng)店，似乎成為了一條不錯的捷徑。“南極人和恒源祥的品牌效應，應該可以帶來更多銷量，銷量一多，利潤就高了?！鼻卦潞芸斐蔀榱四蠘O人的最早一批授權(quán)廠家，“畢竟我們此前的傳統(tǒng)銷貨渠道單一且狹窄，網(wǎng)上購物是大趨勢，覆蓋面也更廣?！?/span>更重要的是，秦月發(fā)現(xiàn)，廠里生產(chǎn)的內(nèi)衣原本在自家品牌的網(wǎng)店售價49元都無人問津，掛上了南極人的吊牌后，以89元的價格卻賣的更好了。這并非個例。據(jù)《南方周末》此前報道，廣東一家服裝家族企業(yè)生產(chǎn)的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。家紡行業(yè)也是如此，“一款四件套，經(jīng)銷商從市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，但貼上恒源祥商標后就能漲到238元?！?/span>也正因此，眼下人們再在電商平臺檢索這些品牌，已經(jīng)很難從林林總總，成千上百家相似店鋪中，分辨出當年那個“恒源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業(yè)店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店，主售商品則從內(nèi)衣到褲襪，到家居服、日用品和按摩儀，再到食品……2020年7月，南極人發(fā)布的2019年年報，讓其“吊牌生意”再度引發(fā)關(guān)注。在其營業(yè)收入構(gòu)成中，31.76%為品牌綜合服務業(yè)務，金額約為12.4億元;1.68%為經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務，金額約0.65億元。品牌授權(quán)相關(guān)營收合計約為13億元，因而被業(yè)內(nèi)稱為靠“賣商標”一年收入13億。而與之合作的1113家供應商和4513家合作經(jīng)銷商，5800家授權(quán)店鋪，則正是這場貼牌生意的買單者。不難想象，大部分供應商和經(jīng)銷商都是抱著和秦月當年的“共贏”想法，為這些吊牌買單。但事實上，近年來，秦月們已經(jīng)很難從這所謂的“商業(yè)共同體”中獲益。
其中，最為明顯的是，由于品牌方們?yōu)榱藬U張利益版圖，鼓勵各品類的廠商都可申請授權(quán)，不少盲目入局的廠商，并未考慮到其生產(chǎn)的品類對應的市場認可度和客戶覆蓋度，入局后才發(fā)現(xiàn)，生意并不盡人意。
而伴隨著品牌的授權(quán)擴張腳步越走越遠，問題也越來越多。
萬物皆可“南極人”，也讓其陷入品牌價值不斷消耗的惡性循環(huán)。目前，與“南極人”有關(guān)的投訴貼，諸如“沒有l(wèi)ogo”、“賣假貨”、“質(zhì)量差”等，在聚投訴、黑貓投訴上比比皆是。7月6日，商標為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報存在繩帶不合格問題。而據(jù)《南方周末》統(tǒng)計，僅2018年，南極人就上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，因平臺方對商家的進駐要求越來越高，南極電商已經(jīng)無法再提供京東和淘寶的品牌授權(quán)。目前，南極電商正試圖轉(zhuǎn)移平臺，并逐步收緊自身的授權(quán)品類。除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，南極電商許多店鋪還存在經(jīng)營者、地址多次變更的情況，直接或間接控股的公司也有27家已經(jīng)注銷。其中，更名、更址、或變更經(jīng)營者的店鋪，大都有一個共同點——即2019年的GMV(成交總額)暴增。例如，淘寶銷量排名第七的“南極人杜尚專賣店”，背后的經(jīng)營者是，南通慧道紡織品有限公司。這家公司原名為“上海杜尚信息科技有限公司”。2019年1月，公司注冊地由上海變更為南通，名稱亦隨之變更。“南極人杜尚專賣店”2018只有8500萬GMV，到了2019年，GMV就達到了4.89億元。“南極人微昊專賣店”這家店鋪的經(jīng)營者為南通碩舟家紡有限公司，該公司在2020年1月之前由“上海微昊實業(yè)有限公司”更名而來，注冊地址也從上海變更到南通。南極人微昊專賣店，2018年GMV2900萬，到2019年，GMV飆升至2.82億元。這難免讓人質(zhì)疑南極電商數(shù)據(jù)的真實與可靠。“如今想來，盡管掛牌最初的確獲益，但是近幾年一直在走下坡路。當時如果堅持用自己的品牌做電商，日積月累下來應該會是一個走上坡路的過程，也更利于我們廠細水長流?！毖巯?，秦月一度為彼時的“目光短淺”感到后悔，“當時主要還是舍不得耗費人力財力，從長遠看，其實還是應該打造自己的品牌。”如今，秦月已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移精力，招聘了專業(yè)的運營人員，重點在拼多多等平臺打造自己的品牌店鋪，“畢竟品牌授權(quán)的店鋪銷量已經(jīng)越來越難看?！?/span>事實上，這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路，或許更像是一條彎路。“很多廠商都是被所謂的品牌效應圈住，事實上任何合作模式能在短時間內(nèi)成功和見效，都是對人性的精準捕捉——廠商想借助品牌賺快錢，但這并非長久之計?！痹谀蠘O人工作多年的鄧齊(化名)告訴記者，廠商們認為只要有品牌效應，就可以快速實現(xiàn)利潤最大化，殊不知其實他們用來買授權(quán)和買標的錢，如果用來腳踏實地發(fā)展自身品牌，后期其實可能有更長遠的收益。“畢竟，在利益場上，不會有永遠的朋友。品牌方、供應商和分銷商這三者之間的關(guān)系，其實者并非是想象中那么友好和共贏共創(chuàng)，更多的還是爾虞我詐的角逐戰(zhàn)。”鄧齊稱。可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我仍將重新站起。”的確，品牌一直是一種強大的背書。對于獲得授權(quán)的廠商而言，在貼牌生意中，最重要的也還是“牌”。品牌資產(chǎn)是這種商業(yè)模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。畢竟，這是一個消費者用腳投票的時代，如果品牌已經(jīng)有名無實，一張缺乏質(zhì)量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢？（來源：商業(yè)人物、中服網(wǎng)等）
關(guān)鍵詞：“南極人|紡織|中國大朗紡織網(wǎng)|原料紗線|紡織品
