為什么MUJI宣布破產(chǎn)，優(yōu)衣庫(kù)卻在瘋狂開(kāi)新店？
發(fā)布時(shí)間：2020-07-30 00:00:00點(diǎn)擊數(shù)：98
疫情之下，誰(shuí)都不易，就連國(guó)際品牌也不例外！前段時(shí)間，日本零售巨頭無(wú)印良品（MUJI）母公司良品計(jì)劃宣布，在美國(guó)子公司已申請(qǐng)破產(chǎn)，負(fù)債6400萬(wàn)美元。與它同樣產(chǎn)于日本，時(shí)常被拉到一塊比誰(shuí)更牛的優(yōu)衣庫(kù)，情況與之完全相反。疫情稍有穩(wěn)定后，就馬不停蹄地開(kāi)起了新店。6月19日，在東京銀座開(kāi)了全球最大旗艦店。6天后，又一口氣在中國(guó)七個(gè)城市開(kāi)設(shè)七家新店。從一線都市到三線小城，優(yōu)衣庫(kù)把店鋪開(kāi)到了任何能開(kāi)的地方。在猛如虎的飛速擴(kuò)張下，就連它家創(chuàng)始人柳井正，也繼續(xù)蟬聯(lián)日本首富地位，身家高達(dá)289億美元。究竟是怎樣的魔力，讓優(yōu)衣庫(kù)能在如此蕭條的市場(chǎng)中逆流而上呢？
優(yōu)衣庫(kù)誕生于日本20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的中期。
雖然在當(dāng)時(shí)奢侈品消費(fèi)還在盛行，但民眾的消費(fèi)能力卻在削弱，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，通過(guò)“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的品牌理念吸引消費(fèi)者。便宜、高質(zhì)、普通人能買(mǎi)得起，成為優(yōu)衣庫(kù)的主打標(biāo)簽。事實(shí)證明，這是一個(gè)非常正確的決定！第一家優(yōu)衣庫(kù)在日本廣島開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就出現(xiàn)了被擠爆的場(chǎng)景。
店門(mén)口一大早就排起了長(zhǎng)隊(duì)，為了防止店內(nèi)產(chǎn)生混亂，柳井正不僅限制進(jìn)店人數(shù)，最后還登報(bào)告誡顧客暫時(shí)不要來(lái)了。日本第一家優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)業(yè)場(chǎng)景他說(shuō)，從未敢想過(guò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)一家新店表現(xiàn)出如此大的熱忱。但象君覺(jué)得，這一切卻是他打有準(zhǔn)備之仗的回報(bào)。開(kāi)店之前，擔(dān)心沒(méi)有客人上門(mén)，柳井正做足了廣告。大膽通過(guò)電視、報(bào)紙、傳單等方式進(jìn)行宣傳，打出了“顧客就像逛書(shū)攤買(mǎi)雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買(mǎi)價(jià)廉物美的休閑服”口號(hào)。在經(jīng)營(yíng)方面，富二代出身的他也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，在此之前已在自家服裝店做了十年管理工作，從經(jīng)營(yíng)定制西裝的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)平價(jià)休閑服裝的需求更高。
于是，年輕人能買(mǎi)得起的優(yōu)衣庫(kù)（Unique Clothing Warehouse），在天時(shí)地利人和的環(huán)境中產(chǎn)生了。
一件衣服只有1000到1900日元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，的確讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到了甜頭?；疽簧闲缕肪蜁?huì)快速售完，店鋪也在不斷增加。
不過(guò)做生意這件事，就像當(dāng)家人柳井正所說(shuō)的“一勝九敗“，接下來(lái)還有更多挑戰(zhàn)在等著。剛起步那會(huì)，以代銷(xiāo)為主的優(yōu)衣庫(kù)，一直被“便宜無(wú)好貨”所困擾，很多人在買(mǎi)完后會(huì)馬上剪掉標(biāo)簽，不讓其他人知道自己穿的是這家衣服。
開(kāi)業(yè)不到3年，優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)量就出現(xiàn)了大幅度下滑趨勢(shì)，此時(shí)柳井正意識(shí)到想要品牌生存下去，必須要有自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與工廠。不過(guò)，做原創(chuàng)、設(shè)工廠時(shí)刻會(huì)有滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。所以，如何解決庫(kù)存問(wèn)題，成為了首要任務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)的服裝除了性價(jià)比高，還勝在何處？它們把重點(diǎn)放在了功能性上，所有年齡段和性別都能穿的基本款，高達(dá)70%的比重。然后，再在基本款上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。一件體恤，可以分出圓領(lǐng)、V領(lǐng)，以及多種顏色，覆蓋面極廣，不局限特定人群。這樣，優(yōu)衣庫(kù)的SKU（庫(kù)存控制的最小可用單位）常年就能保持在1000款左右，犯錯(cuò)率降低，庫(kù)存壓力很輕。這些基本款就像“零部件”一樣，可以與其他品牌的外套隨意搭，怎樣去穿完全由消費(fèi)者決定，“百搭不厭”。無(wú)年齡差異、無(wú)性別差異、無(wú)身份地位身份差異的基本款，成為優(yōu)衣庫(kù)減少庫(kù)存的明顯優(yōu)勢(shì)。
即使是銷(xiāo)售范圍廣泛的基本款，在流轉(zhuǎn)時(shí)也難免會(huì)出現(xiàn)積壓或缺貨的情況。
于是，優(yōu)衣庫(kù)想出了對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的跟蹤以7天一周為單位的絕招。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，它們選擇集中管理制作廠家，對(duì)布料、紗線等原料實(shí)行訂貨制，盡一切可能縮短采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)所需時(shí)間。
在這7天內(nèi)，店長(zhǎng)要隨時(shí)根據(jù)店內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，決定增加或減少某款某尺碼某顏色的衣服的制造數(shù)量，據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，將庫(kù)存量控制到最低。由GAP創(chuàng)立的SPA模式，柳井正的優(yōu)衣庫(kù)將其發(fā)揚(yáng)光大從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一管理的商業(yè)模式而將店鋪開(kāi)在哪里，也是根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析來(lái)決定。比如，通過(guò)分析網(wǎng)上店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，總結(jié)出哪些地方的人在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)頻率有多高、金額有多大，精確算出新門(mén)店應(yīng)該開(kāi)在哪些區(qū)域。準(zhǔn)確的開(kāi)店率，對(duì)清空庫(kù)存至關(guān)重要。在日本的成功，增強(qiáng)了柳井正開(kāi)辟海外市場(chǎng)的決心。當(dāng)他斗志昂揚(yáng)進(jìn)軍英國(guó)、美國(guó)時(shí)，卻被潑了一盆冷水。
單色調(diào)的基本款在美國(guó)幾乎賣(mài)不出去，計(jì)劃3年內(nèi)在倫敦開(kāi)設(shè)5家店鋪，結(jié)果一直開(kāi)到第22家還在賠錢(qián)，最后到了要關(guān)部分店鋪的困窘。
面對(duì)歐美地區(qū)的節(jié)節(jié)失敗，柳井正最終選擇將主要精力放到亞洲市場(chǎng)。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)正式進(jìn)入中國(guó)，把它的第一家店鋪開(kāi)在了大上海。
同在日本一樣，剛到中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)打出了它的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，不過(guò)沒(méi)預(yù)料到的是，與國(guó)內(nèi)其他服飾相比優(yōu)衣庫(kù)并不顯得便宜。
打價(jià)格戰(zhàn)，它是不占一點(diǎn)便宜。于是，在2005年時(shí)只有9家店鋪的優(yōu)衣庫(kù)，為了減少虧損還不得不關(guān)掉了兩家。此時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HM正在摩拳擦掌的進(jìn)入中國(guó)。
為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速盈利、占領(lǐng)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)想出了給價(jià)格與產(chǎn)品升級(jí)的法子。
每件衣服比在日本高10%-15%，所瞄準(zhǔn)的階層是廣大白領(lǐng)與部分中產(chǎn)階級(jí)。開(kāi)始推出藝術(shù)家設(shè)計(jì)的UT系列，助其在找準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)的同時(shí)，也加強(qiáng)了時(shí)尚與個(gè)性。憑此，優(yōu)衣庫(kù)漸漸打開(kāi)了自己的銷(xiāo)路與市場(chǎng)地位，入駐電商平臺(tái)、不斷加速開(kāi)店進(jìn)程。
在2019“雙11”當(dāng)日，35秒內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了10億元，成為日本之外的第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，這個(gè)連滾帶爬也要進(jìn)店的激烈場(chǎng)景，是一群年輕人在瘋搶KAWS限定聯(lián)名款的場(chǎng)景。為了能上消費(fèi)者感受到獨(dú)有的潮流，優(yōu)衣庫(kù)想出了做各種聯(lián)名款的新招。從極簡(jiǎn)U系列到村上隆、KAWS的藝術(shù)家聯(lián)名，幾乎每推出一個(gè)新款，不到幾秒就被全部搶光。話說(shuō)，聯(lián)名款的服裝品牌有很多，為什么人人鐘愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)呢？
象君認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)合作的雖然都名氣超大的IP，與世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師，但價(jià)格還是像原來(lái)一樣便宜，即時(shí)平價(jià)也可買(mǎi)到“奢侈品”。一件質(zhì)量不錯(cuò)、時(shí)髦的大牌設(shè)計(jì)，只需99塊就能入手，不心動(dòng)都難！
除了給服裝升級(jí)，優(yōu)衣庫(kù)在店面設(shè)計(jì)上也下了大功夫。直接將在東京銀座的最大旗艦店，開(kāi)成了集逛街購(gòu)物、買(mǎi)花、看書(shū)、觀展的多功能館。
由日本著名建筑大師藤本壯介親自操刀，上下四層全混凝土結(jié)構(gòu)，展露出最原始、最純粹的美感。內(nèi)部空間保留了架構(gòu)之美，是從一樓貫穿四樓的天井設(shè)計(jì)，剔除多余的元素，裸露的柱梁結(jié)構(gòu)、鏡面吊頂，營(yíng)造出獨(dú)具一格的風(fēng)貌。
在這樣充滿工業(yè)感與未來(lái)風(fēng)的空間購(gòu)物，從視覺(jué)到心理都是一種享受。
寫(xiě)到此，象君瞬間明白人們愛(ài)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的原因了。借用其死忠粉總結(jié)過(guò)的一句話：“在目前的衣服品牌中，營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和店鋪陳列，綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個(gè)了?！?/span>高性價(jià)比、百搭又符合亞洲人體型的款式，都促使它成為快銷(xiāo)品牌中的“王者”。
反正每次遇上超級(jí)大減價(jià)，把一件件露出原價(jià)標(biāo)簽衣服搬回家后，就莫名有一股成就感油然而生，覺(jué)得自己賺到了呢。來(lái)源：普象工業(yè)設(shè)計(jì)小站、穿針引線服裝設(shè)計(jì)
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