“中國沒有時尚產(chǎn)業(yè)，只有服裝工業(yè)”。
一切要從一個排行榜說起。前段時間，歐睿數(shù)據(jù)發(fā)布了2020年中國服裝市場前十品牌。優(yōu)衣庫以1.6%的市占率位居第一，沒太大意外。然而緊隨其后的竟然是“土味”標簽根深蒂固、在很多人概念里疑似倒閉了的森馬，令網(wǎng)友大跌眼鏡：
“以為森馬不行了，原來它這么行！”
1.剝離虧損業(yè)務
這個“頑強”的國產(chǎn)品牌，近日通過一出“先抑后揚”成功吸引了市場注意，頗為值得重新一探究竟。
先是4月12日森馬發(fā)布了2020年財報，數(shù)據(jù)不甚樂觀，數(shù)據(jù)顯示2020年森馬實現(xiàn)營業(yè)收入152.05億元，同比下滑21.37%，凈利潤為8.06億元，同比大幅下滑48%。接著4月14日晚間森馬發(fā)布業(yè)績預告，數(shù)據(jù)又好得不像話：預計2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤達3.20億元~3.80億元，同比增長1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。
并且解釋稱，數(shù)據(jù)有這么個變動主要是因為去一季度業(yè)績受疫情影響，基數(shù)較低，而我們今年一季度公司業(yè)務就恢復增長了。
看那增長數(shù)字，這樣樂觀的預期，怕不是恢復增長那么簡單。
去年疫情期間森馬服飾的確是舉步維艱。整個2020年，森馬關閉共計2796家門店，數(shù)量十分夸張，其中包括760家直營門店、1762家加盟店、以及274家聯(lián)營店。
從溫州走出的休閑服飾“雙子星”，一個是美特斯邦威，還有一個就是森馬，這對難兄難弟在在ZARA、GAP等國外快時尚品牌進駐之后迅速成為了被市場拋棄的“土味”。美邦后面推出過“有范”，企圖構(gòu)建自有零售生態(tài)，也沒能避免陷入經(jīng)營困局。
在自救這個問題，森馬的情況顯然更好，這在很大程度上是因為它擁有童裝品牌巴拉巴拉這個“現(xiàn)金奶?！?。
很多人對森馬的印象還停留在“穿森馬就是森馬”的非主流廣告語，覺得森馬就是家賣過時衣服的。但實際上童裝業(yè)務已在森馬成為中流砥柱，兒童服飾的銷售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，銷售額由2017年的63.22億元增長至2020年的101.32億。
看到年報稱，2020年巴拉巴拉品牌的市場占有率在國內(nèi)童裝市場位居第一。也就是說森馬事實上已經(jīng)是一家童裝公司，并且是全球最大的童裝公司。
在這一轉(zhuǎn)型過程中比較標志性的一件事情，就是森馬對Kidiliz的剝離。
2018年10月，森馬宣布收購法國高端童裝企業(yè)Kidiliz，將其視為進軍國際市場的戰(zhàn)略布局之一，一度寄予厚望。但收購后的兩年時間里，歐洲經(jīng)濟持續(xù)不景氣、疫情爆發(fā)之后經(jīng)營風險又進一步放大，Kidiliz虧損數(shù)額不減反增。為及時止損，森馬只得選擇拋售這一燙手山芋。
這宣告著森馬童裝出海折戟，也開啟了森馬服飾海外業(yè)務的重大調(diào)整。
剝離Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森馬推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次參與在胡志明市舉行的越南兒童時裝周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河內(nèi)永旺購物中心盛大開業(yè)，同年12月，又分別在河內(nèi)Savico Megamall、海防永旺購物中心開出兩家第七代形象店。
除去童裝品牌，2020年9月，森馬服飾宣布收購Jason Wu美國母公司11%股權(quán)，雙方成立合資公司拓展中國市場。
如果說割掉Kidiliz、調(diào)整海外布局是森馬的“除舊”，那么如今森馬更能吸引資本市場的，在于它的“布新”。
在大家熟知的休閑服裝產(chǎn)品線，過去一年，森馬通過市場調(diào)研對消費人群進行畫像，最后把受眾定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to Play”——既滿足新青年的工作場景需求、也滿足工作結(jié)束后休閑娛樂的場景著裝需求。
這一基礎上，森馬換了許多花樣、不遺余力地去年輕人的圈子里刷存在感。
2020年7月，森馬跟知名電競俱樂部FPX開展合作，推出了聯(lián)名服飾系列“森馬說行·火鉗留名”。還與隊內(nèi)坐擁千萬粉絲的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短視頻和直播活動。
12月，森馬以“撕破2020，至燃2021”為主題，聯(lián)手人氣rapper姜云升帶來品牌歌曲《火鉗留名2021》。此外布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及圈層粉絲社群等全域渠道，將各類營銷互動如線下粉絲觀賽會、游戲化直播互動、社群互動等都作為宣傳載體。
另一方面作為現(xiàn)金奶牛的巴拉巴拉，一早也開始從logo、產(chǎn)品、營銷、門店形象等多方位進行升級。舉個例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全國范圍內(nèi)逐步鋪開第七代形象門店。9月，巴拉巴拉首家“獨棟”旗艦店在天津全新開業(yè)，一經(jīng)亮相就妥妥地成為天津網(wǎng)紅打卡地之一。
到12月，巴拉巴拉甚至還高調(diào)弄了一個四店同開——上海環(huán)球港、西安賽格、無錫蘇寧廣場、廣州番禺天河城同時開業(yè)，與冰雪奇緣等知名IP合作款也層出不窮，越來越往高端線上靠。
除舊布新，壯士斷腕+鉚足了勁地跟潮流，這些加在一起，就有了我們開頭“原來這么行”的森馬。
但資本市場顯然對森馬的故事頗為買賬。
外資的調(diào)性，向來就是看好一個優(yōu)質(zhì)標的就持續(xù)不斷買入，直到隨著股價不斷上漲、市場參與者愿意以較高估值買入、流動性好的時候，才考慮兌現(xiàn)一部分收益。
近期外資持續(xù)大筆增持森馬服飾，春節(jié)后明顯加快了買入的速度。截至4月12日，持股市值14.93億元，持倉占流通股比例7.82%。資金流動，向來是投資者需要重點關注的一個風向標。
服裝行業(yè)算不上一個好賽道，對公司的經(jīng)營能力要求太高。但目前來看，公司業(yè)績最差的年份已過，森馬活了下來。巴拉巴拉還成了市占率最高的童裝品牌，且在業(yè)內(nèi)地位穩(wěn)固，有望保持高于行業(yè)的增速。
去年四季度顯示公司經(jīng)營已經(jīng)恢復正常，今年的森馬值得期待。
最后我們來談談“新疆棉花”事件后引發(fā)的國潮風，畢竟它給美邦、李寧、森馬等一眾國產(chǎn)品牌都帶來了希望，甚至是救命稻草。那些曾經(jīng)因“土”被忽略的國牌，能抓住這次機會翻盤嗎？
很多人會在否定品牌的時候否定品牌的一切。我們抵制優(yōu)衣庫抵制Nike，不是因為質(zhì)量差、審美差、“本身還不如國內(nèi)雜牌”，而是因為它們立場錯了，想端了碗吃飯，放下碗罵娘。
這對國產(chǎn)品牌來說是難得的東風，如果只是趁機漲價，未免讓人怒其不爭。
2020年9月，美邦推出一款白底衛(wèi)衣，被質(zhì)疑“碰瓷“。該衛(wèi)衣胸前圖案是繁體“中華有為”，右側(cè)兩字豎讀便是“華為”，但卻并非是華為聯(lián)名。同時這件衛(wèi)衣還因和李寧一樣，在設計上選取田字布局的設計，白字紅底，除字體和內(nèi)容不同外，其他十分相似，抄襲的鍋又多一鼎。
抄襲是國產(chǎn)品牌沒撕掉過的標簽，這背后是其自身設計實力不足的問題。
國潮崛起的大浪下，老品牌可能確實能靠蹭熱額吸引一波年輕消費者注意，短暫擺脫“老齡化”焦慮。但消費者愿意為情懷消費一次，卻不一定愿意一直為同一個情懷消費，新瓶裝舊酒的方法，幫不了老品牌真正突破經(jīng)營瓶頸。
對于國潮品牌來說，只有建立起自己真正的品牌力，從原創(chuàng)設計、打造爆款，到庫存管理等方面的能力全面提高，國潮或許才能真正談“崛起”。
畢竟國潮崛起已經(jīng)喊了很多年了，但有一句話的現(xiàn)狀始終沒有改變——
“中國沒有時尚產(chǎn)業(yè)，只有服裝工業(yè)”。
閱讀延伸：
從“休閑服裝大王”變成了“童裝大王”。之所以會有這樣的變化，那是因為他做過詳細的市場分析。上世紀90年代人口結(jié)構(gòu)形態(tài)是橄欖型，兒童和老人的年齡層人口不多，年輕人比較多，所以森馬的消費者定位應該是中間年齡層的休閑服裝。而到千禧年之后，人口結(jié)構(gòu)逐漸向啞鈴型轉(zhuǎn)變，所以順勢創(chuàng)辦童裝品牌，也就成為了企業(yè)發(fā)展另一個有力增長點。
邱光和與許多溫州老板一樣，出身于貧苦的農(nóng)民家庭，當時是全村最窮的一戶。在地里日復一日的辛勤勞作，讓年輕的邱光和有了要改變命運的想法，他曾經(jīng)做過家電買賣生意也賺了些錢。上世紀90年代，邱光和對市場進行了調(diào)查，深思熟慮后決定轉(zhuǎn)行做服裝，他認為服裝必須要創(chuàng)出名牌。
剛剛進入服裝行業(yè)，由于技術(shù)、經(jīng)驗以及資金都比不上深耕已久的同行，于是邱光和獨辟蹊徑，公司只負責最重要的服裝設計和品牌建設，服裝生產(chǎn)交給成本更低的代工廠，服裝銷售則由加盟商來負責，也正是這個模式讓森馬迅速壯大一路高歌猛進。明星代言加上大力宣傳下，森馬很快成為國內(nèi)的知名休閑服裝品牌。有了森馬品牌的成功，邱光和又打造了巴拉巴拉童裝品牌，公司主抓設計研發(fā)、營銷、品牌建設，生產(chǎn)則委托加工。結(jié)果第一年就開出了50多家門店，成果顯著。由于過去積累了成熟的采購團隊，巴拉巴拉在童裝業(yè)務鏈上掌握了最強的供應商資源。采購成本的優(yōu)勢使得童裝產(chǎn)品具備很高的性價比。
渠道方面，巴拉巴拉則聚焦于購物中心、百貨、奧特萊斯、母嬰等渠道進行拓展，專賣店遍布全國多地。品牌還十分重視內(nèi)容的打造，以城市時裝周、閃亮星童等豐富多彩的活動，增強顧客的黏性，為門店引流。前兩年，還成功收購了歐洲童裝品牌Kidiliz，躍升為世界第二大童裝企業(yè)，作為創(chuàng)辦人的邱光和身價水漲船高，成為溫州首富。
目前，森馬集團的品牌矩陣日漸完善，逐步實現(xiàn)了全品類、全年齡段、全消費層次的覆蓋。根據(jù)2020福布斯全球億萬富豪榜顯示，邱光和及家族達到28億美元（約合190億元人民幣）。
更值得關注的是，森馬電商自主孵化的嬰童品牌Mini Balabala，通過產(chǎn)品迭代和跨界聯(lián)名的方式，精準適配不同的用戶需求，滿足時下年輕媽媽群體的消費喜好。同時抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟風口，攜手淘寶TOP主播陳潔Kiki開啟電商直播新玩法，共同打造“體驗+服務+互動”的網(wǎng)紅化營銷之路，充分調(diào)動了消費者“買買買”的購物欲望。
Mini Balabala此次雙11以天貓單店1.03億的傲人業(yè)績殺入天貓童裝TOP5， 著實為業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。
作為一家持續(xù)在雙11戰(zhàn)場業(yè)績領跑的電商公司，森馬電商已經(jīng)成長成行業(yè)的標桿和中堅力量，相信它的未來，更加值得期待。
昨天【紡客】走訪森馬電商杭州總部，與森馬直播電商負責人做了一番交流，時間不長，信息量卻很大。眾所周知，森馬電商在業(yè)界已是翹楚，去年電商銷售額就突破了100億規(guī)模，今年盡管受大環(huán)境影響，森馬電商仍保持增長態(tài)勢，在百億基礎上百尺竿頭更進一步。
內(nèi)容電商是今年森馬電商板塊的一大亮點，下個月內(nèi)容電商銷售額即將破億，其中直播占九成；社交電商也有諸多看點，拼多多、B站、小紅書等也已布局。
目前，森馬在直播電商領域正著力兩大抓手：一是打造主播矩陣，與“衣哥”等一批頭部主播深度捆綁合作，通過供應鏈的不斷優(yōu)化，形成流量、品牌、供應鏈的良性循環(huán)。
二是打造商品矩陣，森馬電商組建了“輕供應鏈”，通過成衣、童裝、標品三個選品小組，嚴選優(yōu)質(zhì)外部貨源，為主播提供更完美省心的一站式服務。
2020年12月25日，森馬旗下的森活之家第3家門店瑞安張宅店正式拉開試營業(yè)序幕，為塘下鎮(zhèn)打造一站式“買菜圈”。
森活之家瑞安張宅店原身為張宅菜市場，11月初正式由森馬現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司托管，秉承“便捷、便宜、安全”的便民宗旨，進行了全新升級改造。
與傳統(tǒng)菜市場不同的是，森馬的森活之家張宅店設置了豐富的商業(yè)配套，吃飯、修手機、洗衣服、寵物美容等等，生活中常見的服務，在這個菜市場也都能找到。還有自帶的停車場，為消費者提供便利服務。
森活之家是森馬從2019年開始蓄力，2020年后半年有8家門店陸續(xù)簽約，目前正在逐步開業(yè)中。
據(jù)悉2021年，森馬的森活之家將在線下門店、線上C端業(yè)務、線上B端業(yè)務三方發(fā)力，也將迎來新的密集開店潮。
誰能想到，有一天賣休閑衣服的森馬也去賣菜了？
日前，有媒體報道，森馬旗下的森活之家首店將于去年7月在溫州水心匯昌開業(yè)。據(jù)了解，“森活之家”是森馬農(nóng)業(yè)正在布局的新社區(qū)商業(yè)項目服務。
這是森馬探索創(chuàng)設的新型菜場經(jīng)營模式，將打造一個保留超市舒適整潔環(huán)境和品質(zhì)服務，又不失傳統(tǒng)菜場的人情味、煙火氣和好滋味，同時加入更多創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)體驗的智慧生鮮新業(yè)態(tài)。
根據(jù)森馬的規(guī)劃，森活之家將以森馬集團為品牌基石，打造成連鎖標準化的品牌，最終實現(xiàn)品牌規(guī)模效應，品牌實行商戶加盟制度。據(jù)了解，森活之家預計一年內(nèi)將在溫州至少開出10家。
據(jù)介紹，森活之家已與美團多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從源頭規(guī)?；辈桑殃P生鮮品控，降低進貨成本。為滿足生鮮產(chǎn)品對時效性的高要求，森活之家還配備了專業(yè)的冷鏈配送車隊，縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流半徑，最大限度地保鮮、降低損耗。
如何提升森活之家的品牌競爭力？高顏值的菜市場如何獲得高粘性消費者？將森活之家打造成可信賴、連鎖標準化的品牌，就是森馬集團背后的國際性“智囊團”給出的運營戰(zhàn)略。
“新型菜場不僅僅是空間更新提升，是一個充滿人情味的復合式空間，讓居民原先對菜場的認知得以刷新?！鄙钪疫\營團隊有關負責人介紹說，專業(yè)設計團隊將傳統(tǒng)老舊菜市場臟亂差的衛(wèi)生環(huán)境進行改造，對原有經(jīng)營區(qū)域進行合理規(guī)劃升級，高顏值將吸引更多人打卡轉(zhuǎn)化成高流量，讓菜市場擁有“網(wǎng)紅店”氣質(zhì)。
據(jù)介紹，森活之家運營團隊將根據(jù)四時季節(jié)、關鍵節(jié)點、市場情況展開營銷活動，滿足消費者對于生鮮消費多樣化、多場景、多入口的需求，賦能商戶銷售渠道，幫助解決商戶經(jīng)營傳播上的難點和痛點，完善森活之家生鮮營銷矩陣。以森馬集團為品牌強大基石，打造森活之家品牌規(guī)模效應，商戶加盟后將獲得高認知度和信賴感，吸引更多消費群體。
