同一時期，新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)宣布正式完成數(shù)億元A輪融資，身價躍至25億元。
反常規(guī)的蕉內(nèi)到底是個怎樣的品牌？讓我們一起來了解它。
在2016年，有兩位設(shè)計師共同創(chuàng)立了一個叫“蕉內(nèi)”的品牌。其中臧崇羽有15年工業(yè)設(shè)計經(jīng)歷，另一位李澤辰具有15年服裝設(shè)計經(jīng)歷。這是根植于蕉內(nèi)這個品牌深層次的基因：兼顧設(shè)計美學(xué)與用戶體驗，而非從工廠主的角度思考我要生產(chǎn)什么。
他們首選了電商渠道，第一款產(chǎn)品是一條內(nèi)褲。當(dāng)時這條內(nèi)褲有什么特別之處呢？說來很簡單，就是他們剪掉了傳統(tǒng)內(nèi)褲上讓人刺癢的標(biāo)簽，再將標(biāo)簽上的信息印在內(nèi)褲上。
過去幾年，也許鮮少有人了解過這個品牌，但隨著蕉內(nèi)的成績越來越亮眼，這個品牌被推進(jìn)大眾視野，被視為是內(nèi)衣行業(yè)中的一匹黑馬。
從電商到全渠道，蕉內(nèi)過去四年的驚人成長歷程，已經(jīng)引發(fā)整個內(nèi)衣行業(yè)大量討論，并且?guī)в絮r明的品牌烙印：諸如對待大促這件事，他們認(rèn)為“交付大于狂歡”，更關(guān)注優(yōu)化體驗。今年雙十一蕉內(nèi)訂單量為2018年的6倍，但平均交付時間從彼時的7天壓縮到3.5天。蕉內(nèi)堅持“不過三原則”的扁平化組織架構(gòu)，并且比起關(guān)注競爭對手，他們更“警惕短期主義、經(jīng)驗主義和平庸主義”……
不止于內(nèi)衣，蕉內(nèi)要做「體感科技」
2020年是蕉內(nèi)的一個關(guān)鍵的里程碑，對于整個內(nèi)衣市場來說，更像是分水嶺，整個市場“冰火兩重天”：除了蕉內(nèi)，主打無尺碼內(nèi)衣的ubras在今年雙十一同樣表現(xiàn)靚麗，與蕉內(nèi)共同霸榜天貓雙十一內(nèi)衣銷量榜，并在9月份完成數(shù)億元B+輪融資，兩顆璀璨新星崛起勢頭兇猛。
無法忽視的是，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的日子似乎并不好過：都市麗人2020年上半年收入下滑約39.7%，凈虧損1.31億，同比驟降470.35%；曼妮芬、蘭卓麗母公司匯潔股份前三季度營收同比下滑12.18%，凈利潤同比下滑21.04%。
慘淡經(jīng)營現(xiàn)狀，反映出內(nèi)衣行業(yè)低集中度的現(xiàn)實問題：都市麗人、匯潔股份兩家企業(yè)2019年收入分別為40.82億元、25.85億元，如果以3000億元整體內(nèi)衣市場規(guī)模粗略計算，兩者市占率分別僅為1.4%、0.9%。
這些營收大部分是由龐大的線下零售終端貢獻(xiàn)。截止至2019年底，匯潔擁有多達(dá)3021個零售網(wǎng)點，都市麗人終端門店更高達(dá)5970家。而在疫情之前，匯潔終端增速已經(jīng)放緩，都市麗人2019年整體減少了1335家店。
“內(nèi)衣是一個相對飽和的市場，但又是一個螞蟻市場?！标俺缬鸶嬖V36氪，內(nèi)衣行業(yè)的問題是“（產(chǎn)品）要么貴，要么差”，直到2016年蕉內(nèi)創(chuàng)立，這個問題也沒有得到妥善解決?！斑@是一個非常重要的行業(yè)，但往往容易被忽視，沒有一個團(tuán)隊能夠引起大眾對這個行業(yè)、品類足夠多的關(guān)注度?！?/span>
創(chuàng)立蕉內(nèi)之前，內(nèi)衣賽道已經(jīng)不乏崛起一些淘品牌，市場并不缺少供給?！澳菐缀跏且粋€貨源時代，或者說性價比時代。”臧崇羽告訴36氪，那個時期誰能把貨做出來，搬到線上，可能誰就享有一波流量紅利。不過窗口期很快關(guān)閉，隨著國際大牌和傳統(tǒng)巨頭陸續(xù)覺察并投入精力和資源殺入，依托淘寶、風(fēng)光無兩的淘品牌們，也開始迅速走下坡路，甚至被大牌們擠出TOP榜單。
蕉內(nèi)的兩位創(chuàng)始人，臧崇羽與李澤辰均是設(shè)計行業(yè)“老兵”，有過十五年豐富從業(yè)經(jīng)驗，“我們親身經(jīng)歷了這段后，會覺得這是一個非常寶貴的體會?！标俺缬鸶嬖V36氪，創(chuàng)立蕉內(nèi)的時候，已經(jīng)感受到了其中的一些變化。
帶著這些得與失，蕉內(nèi)找到一個獨特的價值定位，也就是做一家“體感科技”公司。
臧崇羽認(rèn)為，功能和場景將逐漸替代品類，圍繞“人的24小時體感”開發(fā)產(chǎn)品，才能真正切中用戶體感神經(jīng)。所以，超級符號要大于超級品類和超級單品。
內(nèi)衣只是蕉內(nèi)超級符號的起點。
在飽和的內(nèi)衣市場，蕉內(nèi)選擇從解決體感的真問題切入，并將內(nèi)褲確立為入口級產(chǎn)品。
去除扎人的縫制標(biāo)簽，徹底解決內(nèi)衣的異物感，取而代之的是具有“產(chǎn)品壽命條”屬性的蕉內(nèi)自研Tagless外印無感標(biāo)。這個問題看似很小，卻是內(nèi)衣行業(yè)長期存在的真問題，一直沒有被妥善解決。這之前，行業(yè)玩家更多嘗試類似四角縫線、單側(cè)縫線等過渡形式。
為徹底解決這個麻煩，蕉內(nèi)找遍了全球所有供應(yīng)商合作伙伴。由于之前沒有這一道流程，很多供應(yīng)商和合作伙伴起初都不適應(yīng)，“大家都早已習(xí)慣縫標(biāo)簽了，”臧崇羽告訴36氪，那個時候蕉內(nèi)的生產(chǎn)線永遠(yuǎn)比別家多一臺機(jī)器，流程也多一個環(huán)節(jié)。而4年過去了，整個內(nèi)衣行業(yè)，印標(biāo)簽的機(jī)器幾乎成為每一條生產(chǎn)線的標(biāo)配。
在無感標(biāo)簽基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)相繼研發(fā)了ZeroTouch?無感托?技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)、Siverskin銀皮抗菌技術(shù)等專利技術(shù)，同時秉持“體感24小時”路線，向襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等多品類延伸。
蕉內(nèi)六大品類圖
對內(nèi)衣的產(chǎn)品化思考，蕉內(nèi)有一套自己的「體感科技」產(chǎn)品底層邏輯：
1）重新設(shè)計基本款；
2）面料、版型和工藝的技術(shù)升級；
3）擁抱文化，而不是品類。
臧崇羽表示，內(nèi)褲、文胸、襪子等每個品類都有其習(xí)以為常但不合理的常規(guī)，但所有問題“都源于用戶體感上的痛點和癢點，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開這三個具體的技術(shù)問題。”對于蕉內(nèi)來說，每遇到一個新品類，會掃描該品類在人的體感24小時的位置，給出相應(yīng)的解決方案。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動 ：下一個優(yōu)衣庫要崛起？
內(nèi)衣體感升級是個寬泛的話題，不同年代對舒適度需求有不同側(cè)重。即使具體到同款內(nèi)衣產(chǎn)品，不同品牌面料和工藝的應(yīng)用方式也千差萬別，諸如曾經(jīng)流行的莫代爾、萊卡、超細(xì)纖維等。
對于大多數(shù)服飾品牌來說，優(yōu)衣庫可能是一個讓人絕望的對手，連年穩(wěn)坐雙十一頭號交椅。在內(nèi)衣品類，用“降維打擊”形容毫不夸張。但2020年發(fā)生了一些變化，在今年雙十一前半程預(yù)售階段，蕉內(nèi)首次超越優(yōu)衣庫。
“這是一個拐點，新銳本土品牌正從邊緣走向中心。”臧崇羽向36氪強調(diào)。
這與深層次的舒適體驗需求激增有直接關(guān)系。近年以來，以蕉內(nèi)、ubras等新銳品牌的崛起為代表，內(nèi)衣消費理念正在加速向“悅己”轉(zhuǎn)變。人們對內(nèi)衣的看法在悄然轉(zhuǎn)變，從過去強調(diào)凸顯完美身材的“性感”面，變成更注重穿著者的舒適體驗，從純粹的功能性，到類似“內(nèi)衣外穿”的混搭嘗試，在內(nèi)衣上面更勇敢地表達(dá)自我。
蕉內(nèi)的用戶增長曲線形象地記錄下了這一切。用戶數(shù)從1到200萬，蕉內(nèi)用了三年時間，而僅過去一年，用戶數(shù)便從200萬激增到500萬+。臧崇羽告訴36氪，這比他們預(yù)想的時間，足足提前了一半。
優(yōu)衣庫之外，蕉內(nèi)還有多大的想象空間？臧崇羽認(rèn)為，蕉內(nèi)最大的優(yōu)勢在于更精準(zhǔn)的人群和更數(shù)字化的決策鏈。優(yōu)衣庫定位于全年齡層，而蕉內(nèi)更聚焦泛年輕一代，為這一群體的體感問題，有針對性提供更好版型、更好工藝、更好面料的深層次解決方案。
在更數(shù)字化的優(yōu)勢上，蕉內(nèi)做的很徹底，生產(chǎn)端采用SPA模式去除中間多級經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)，并以ECR模式打造柔性供應(yīng)鏈，按周調(diào)整SKU生產(chǎn)計劃。利用大數(shù)據(jù)時代，快速捕獲用戶產(chǎn)品口碑、轉(zhuǎn)化率，同時參考用戶收藏、購買等指標(biāo)，“隨用戶敏捷而動”，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體驗。
內(nèi)衣個性化需求趨勢是一個長期、持續(xù)的過程。尤其對于年輕群體來說，體感提升有著比其他年齡層更高確定性的需求。這一群體正處于探索和塑造自我消費主張的關(guān)鍵階段，有足夠的動力和好奇心，在工作、學(xué)習(xí)之外，探索社交、休閑、運動等各式日常生活場景，與之對應(yīng)，產(chǎn)品的切換也更為高頻，是品牌們爭相搶占的重點目標(biāo)用戶群。
過去需求沒有被很好滿足，跟模式暴露出的種種問題不無關(guān)系。由于零售渠道分散，品牌缺少跟用戶對話的平臺，且內(nèi)衣更多沿襲服裝行業(yè)傳統(tǒng)，由訂貨會制定全年新品節(jié)奏。產(chǎn)品在不斷推出，跟用戶需求無法匹配的問題也在更多暴露出來，并向全產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)。
李澤辰告訴36氪，蕉內(nèi)的產(chǎn)品底色繼承了“簡潔且注重性能”的工業(yè)設(shè)計理念。蕉內(nèi)重新梳理了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并給每一款產(chǎn)品建專屬坐標(biāo)表，并由面料級別（3、5、7）、版型工藝序列號（01、02、03...）和體感設(shè)定（Air、Pro、Standard...）對產(chǎn)品進(jìn)行界定。以Airwarm熱皮技術(shù)為例，根據(jù)不同緯度地區(qū)（華南-風(fēng)冷、華中-雨冷、華北-雪冷）的氣候，蕉內(nèi)將產(chǎn)品分為了三檔不同厚度（01、02、03），同時根據(jù)纖維面料不同，分為了3個級別（3、5、7），滿足9種不同保暖需求的熱皮款式。
在供應(yīng)鏈投入上，蕉內(nèi)近乎“不計成本”，盡管兩位創(chuàng)始人有著深厚行業(yè)資源，但蕉內(nèi)創(chuàng)立之初沒有聯(lián)系任何一家以前合作過的供應(yīng)商，完全從零開始。“我們不認(rèn)為原來的資源能匹配蕉內(nèi)的需求，因為蕉內(nèi)是完全被重新定義的品牌?！标俺缬鹫f道。
與Victoria’s Secret、CALVIN KLEIN、MUJI、UNIQLO、NIKE等眾多一線品牌供應(yīng)商展開長期密切的深度戰(zhàn)略合作，以及與上游供應(yīng)商品牌聯(lián)合開發(fā)獨占性的技術(shù)資產(chǎn)，幾乎構(gòu)成了蕉內(nèi)整個供應(yīng)鏈的核心工作。
蕉內(nèi)A輪投資方，元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅在近期接受36氪采訪時也透露，在盡調(diào)蕉內(nèi)的過程中，代工廠老板告訴他們，蕉內(nèi)的要求比他代工的國際大牌還要高?！叭绻磥斫秲?nèi)做成了下一個優(yōu)衣庫，我也一點都不會驚訝。”
在彭志堅來看，內(nèi)衣褲——尤其是男士內(nèi)衣褲，過去國內(nèi)的供給非常低質(zhì)量，但日本、美國第一名的品牌都能占到20%以上的市場?！皟?nèi)衣褲是可以有top brand的。”
對于研發(fā)的成本投入，蕉內(nèi)持開放態(tài)度。“我們做研發(fā)的時候，首先考量的肯定不是成本?！痹陉俺缬鹂磥?，任何一個產(chǎn)品技術(shù)迭代，前期可能會有一些(高)成本，但是長線來看，降低了整個用戶、社會的使用成本，也是解決了一個行業(yè)真問題。
除此以外，蕉內(nèi)還嘗試“解鎖”產(chǎn)品內(nèi)容化的更多可能，推出文化連接器“in”系列，與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新銳藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名合作，將公益、環(huán)保等融合到產(chǎn)品當(dāng)中。
200人的團(tuán)隊，服務(wù)500萬+用戶
很多人可能不知道，蕉內(nèi)所創(chuàng)造的10億GMV，是由一支僅約200人的團(tuán)隊完成，這在過去的內(nèi)衣行業(yè)，大約需要8000人才能做到。
這種高人效源于蕉內(nèi)兩位創(chuàng)始人的一個初心——公司很小，用戶很大，資產(chǎn)很輕。相比于傳統(tǒng)的土資產(chǎn)如廠房、設(shè)備、庫存、土地、門面，蕉內(nèi)更注重品牌、用戶、數(shù)據(jù)、流量等「云資產(chǎn)」的儲備。
獨特的團(tuán)隊構(gòu)成支撐了這種可能性，蕉內(nèi)把員工抽象地分為兩類人，一類是工程師人才，主要負(fù)責(zé)技術(shù)、數(shù)據(jù)的部分，另一群是劇組型人才，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)作和表達(dá)。這種角色不一定具體在哪個部門，兩撥人互相配合、互相欣賞，組成一支逼近阿里、騰訊的高人效團(tuán)隊。
蕉內(nèi)的夢想最早始于一個50平的小辦公室，初始團(tuán)隊僅6個人。在當(dāng)時普遍認(rèn)知里，電商公司更需要平面設(shè)計師，但蕉內(nèi)最先敲定的卻是一位3D設(shè)計師。臧崇羽告訴36氪，蕉內(nèi)當(dāng)下的判斷是，動態(tài)內(nèi)容一定比靜態(tài)內(nèi)容信息量大。
瀏覽過蕉內(nèi)產(chǎn)品的用戶，可能會對他們被蒙住眼睛的模特畫面記憶深刻。這是有意為之，設(shè)定源于蕉內(nèi)發(fā)現(xiàn)人看人的第一反應(yīng)會看眼睛，“為了讓大家更關(guān)注產(chǎn)品，蕉內(nèi)索性統(tǒng)一了模特的發(fā)型，并把眼睛蒙上?！标俺缬鸶嬖V36氪，“內(nèi)衣行業(yè)的美學(xué)升級一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍(lán)海，目的很簡單，讓用戶最快速的發(fā)現(xiàn)你，識別你，傳播你?！?/strong>
“蕉內(nèi)團(tuán)隊有著極致的產(chǎn)品追求、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計語言、創(chuàng)意的產(chǎn)品表達(dá)、精細(xì)的管理體系和堅定的品牌理念，這也是資本市場看好他們的長期核心能力。”穆棉資本Stefanie總結(jié)道。
在電商渠道站穩(wěn)腳跟之后，蕉內(nèi)也在2020年啟動全渠道鋪設(shè)，并于當(dāng)年初成立獨立線下事業(yè)部，進(jìn)行單店模式測試和線下體驗中心落地，隨著深圳壹方城店的正式開業(yè)，全渠道的步伐加快，加上兒童內(nèi)衣、家居用品、輕戶外等更多品類布局，團(tuán)隊也在不斷壯大。
在臧崇羽看來，蕉內(nèi)會在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時保持組織的扁平和敏捷。蕉內(nèi)內(nèi)部有一個“不過三”的原則，即是層級最多不超過三層，“匯報不超過三層，審批不超過三層?！?/span>
時至今日，蕉內(nèi)仍然是一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，“上一輩創(chuàng)業(yè)者的愿景是讓世界迷戀中國品質(zhì)，而我們這一輩的愿景就是讓世界迷戀中國品牌。”臧崇羽向36氪表示，在這過程里，這一代的新銳本土品牌都是蕉內(nèi)的盟友。
