上市之前，愛慕曾于2017年在資本市場融資。加華資本領投、眾海投資、十月資產(chǎn)、晨暉資本等跟投。
5月31日，中國內衣第一品牌愛慕股份登錄A股，開盤大漲44.02%，截止發(fā)稿前，每股30.23元，市值120.92億元。
如今這家占據(jù)內衣品牌多個“第一”的公司正在迎來它的高光時刻，成為繼都市麗人（2298.HK）、匯潔股份（002763.SZ）和安莉芳控股（1388.HK）之后，第四家中國內衣品牌上市公司。陪伴品牌29年，59歲的創(chuàng)始人張榮明身價超73.8億元。
面對新需求、新渠道、新文化的變化，這個創(chuàng)建于1993年的本土品牌一直在做自我革新。
想理解當下內衣市場的挑戰(zhàn)與機會，首先要了解過去30年中國內衣行業(yè)的發(fā)展歷程。從商業(yè)增長的角度來看，中國本土內衣市場可以被劃分為兩個發(fā)展階段。
第一階段始于上世紀90年代，以愛慕為代表的中國中高端內衣品牌，趕上了改革開放后線下商業(yè)蓬勃發(fā)展與內衣市場“從零到一”快速增長的雙重紅利，將線下直營店鋪開滿全國。這期間，女性對內衣的重視度持續(xù)增加、消費能力同步提升，直接推動了頭部品牌的規(guī)模與利潤雙增長。
第二階段轉折點，發(fā)生在2012年前后。傳統(tǒng)內衣品牌面臨品牌固化的挑戰(zhàn)，內外、蕉內等一批主打“舒適”的無鋼圈內衣品牌開始出現(xiàn)，這些新消費品牌大多從電商起家，主打年輕市場，高度依賴電商直播、廣告投放等新渠道，在性價比上更有優(yōu)勢。
中國內衣消費新舊交替，固然有流量從線下到線上轉移的影響，但更重要的還是傳統(tǒng)審美體系瓦解、多元思潮流行帶來的整體需求轉變。
過去，內衣品牌所塑造的聚攏、挺拔、“事業(yè)線”等概念，主要是為了強調一種想象中的、平均化的完美身材，“非標”的部分要么被忽視、要么被改變。比如，A罩杯內衣被塞入厚厚的海綿，以讓平胸顯得豐滿；同樣，超大罩杯的女性只有在極少數(shù)幾個品牌中才能買到合身的內衣。
近十年來，國內女性意識全面覺醒，對獨立、舒適、多元文化的認可度急劇攀升。
一方面，年輕女性在社會經(jīng)濟活動中的參與度越來越高，“舒適度”成為決定性因素，職場女性不再只鐘愛為了凸顯“胸大腰細”的緊繃型產(chǎn)品，需求顆粒度也越來越細，覆蓋了輕薄、透氣、無感、運動等不同維度；另一方面，女性的自信程度更高，從追求“完美”變?yōu)樽非蟆罢鎸崱?/strong>，人們不再認為只有年輕、豐滿、性魅力才是美，不同年齡、膚色、身材、風格的人都有獨特魅力。
在這種需求驅動下，市場開始涌現(xiàn)出新的內衣細分品類，比如無鋼圈內衣、無尺碼內衣、大碼內衣、一體背心式內衣等等。
市場研究機構HCR Q-group調研顯示，在不同年齡段，女性對于內衣的設計、功能、風格等需求都在持續(xù)變化。具體來說，她們在購買內衣時不再被“性感意識”所掌控，選擇舒適、自然、環(huán)保、奢華或性感中的任一風格，更多是基于自身所處的環(huán)境和場合。
比如，作為學生或職場新人時，女性偏好具有輕松、活力與豐富色彩搭配的產(chǎn)品；成為一名職業(yè)女性后，女性會根據(jù)不同場合的需求和偏好，選擇運動內衣、無鋼圈內衣或蕾絲內衣；在人生的重要時刻，她可以購買一件昂貴的奢華內衣，作為給自己的獎勵；當她成為新手媽媽后，功能型內衣的需求會不斷上升。
這就要求品牌必須洞察不同年齡、不同社會角色的女性需求變化，結合人生階段、收入水平、心理需求在產(chǎn)品設計上進行細化。
從社會學的角度來看，女性逐漸從被凝視的客體變?yōu)闆Q策的主體。隨著女性的社會角色從扁平單一變得多元豐富，對外部的話語權和選擇權也變得空前強大。
曾經(jīng)，一戰(zhàn)期間流行“中性風”的輕薄背心胸罩，因為制作胸衣的金屬要被省下來用于戰(zhàn)爭，上世紀美國社會大繁榮時期風行的“Push Up Style”，則是為了迎合挺拔、聚攏的男性審美偏好。而現(xiàn)在，過去以性感時尚著稱的內衣品牌CK，在鬧市廣告牌上掛上了黑人變性大碼模特的代言人照片，這不只是為了彰顯政治立場，更主要是對年輕人審美多元化和女性意識的迎合。
女性的自我意識覺醒帶來對各種品類內衣的爆發(fā)式需求，而新消費內衣品牌抓住這一行業(yè)契機面世，既提供了更豐富的產(chǎn)品體系，也加速了用戶教育。與此同時，電商渠道、直播帶貨所提供的便利性又大大縮短了新一代品牌的成名之路。
在行業(yè)趨勢推動之下，大量傳統(tǒng)品牌也開始嘗試去講一個年輕化的“新故事”。但這并不是僅僅靠請95后代言人或贊助熱門綜藝就能實現(xiàn)的，直白討好年輕人的營銷動作，無法真正重塑品牌內核。
品牌年輕化的關鍵點在于，要找到與目標客群契合的價值觀。
從幾年前，愛慕針對對生活品質有要求的目標客群，從產(chǎn)品、文化、藝術、公益等多方面?zhèn)鬟f品牌心智。
針對全球消費者強烈的環(huán)保偏好，愛慕旗下環(huán)保系列產(chǎn)品以NAIA、優(yōu)可絲、ECO-DYE、棉等環(huán)保纖維、天然纖維為主，愛慕生態(tài)工廠則是將環(huán)保理念融入生產(chǎn)過程中，并從細節(jié)處踐行企業(yè)社會責任，包括節(jié)約工業(yè)用電、生產(chǎn)中余熱余壓回收利用、為地方環(huán)保公益捐款等。
針對女性議題，愛慕通過各種渠道持續(xù)發(fā)聲，不僅僅是為了賣貨，更是為了傳遞、溝通價值觀。比如，愛慕去年的“88bra節(jié)”邀請了梁文道、周軼君進行“女性是一種選擇”的文化對談，強調“無論何時 選擇在我”的主題，展現(xiàn)出愛慕對女性在自信、自主選擇的支持。
在美學方面，愛慕在產(chǎn)品設計及研發(fā)的過程中融入了文化因素，致力于將東方美學和現(xiàn)代設計進行融合。比如，愛慕建立了愛慕皇錦傳統(tǒng)圖案研究與應用中心，在紐約成立設計工作室，并與知名藝術家、藝術院校合作藝術展等。去年，愛慕和設計師Vivienne Tam聯(lián)合推出的“日升月恒”系列紅品，將東方元素以現(xiàn)代形式演繹融入貼身服飾，在去年的紅品大戰(zhàn)中脫穎而出。
在公益上，成立于2013年的愛慕公益基金會已經(jīng)形成了系統(tǒng)化、常態(tài)化、正規(guī)化的企業(yè)公益戰(zhàn)略，包括資助大涼山失依兒童上學、推動“乳腺健康關愛行動”等等。
但光有一個“好故事”是不夠的，產(chǎn)品的制造質量和科技含量才是一個內衣品牌的核心競爭力。作為國內最早開始啟動人體工學研究的內衣品牌，愛慕具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢。
實際上，方寸之大的內衣布料，涉及的科技含量并不低，從設計、選料到制造，任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生偏差都會影響最終體驗。
不同于成衣，內衣需要完美貼合人體胸部結構的立體造型，還要集功能、美與舒適為一體，對版型和工藝要求極高，版型差1mm或者稍微調整材料紗向角度都會影響到產(chǎn)品整體的穿著效果。
在面料上，一件蕾絲文胸包括了蕾絲、針織面料、松緊帶、肩帶、背勾、鋼托等20多種材料，材料在制作前需通過理化檢測，確保達到國家紡織品相關標準要求，同時還需要對產(chǎn)品增加耐洗及疲勞拉伸測試，以符合消費者實際穿著體驗。
因此，一件文胸的生產(chǎn)工序一般有40道以上，復雜款多達80道，所涉及的縫制設備達10種之多；縫制要求嚴格，通常尺寸要求在10處以上，產(chǎn)品公差范圍小，有的部位控制在1mm之內，如尺寸超差或左右不對稱就很難通過品質檢驗。
“我們的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的設計開發(fā)能力，畢竟底子厚，從供應鏈到產(chǎn)品標準，很多都是我們發(fā)起、主導的，技術、系統(tǒng)、產(chǎn)能、現(xiàn)代先進的制造能力，這些技術系統(tǒng)是我們持續(xù)進行的重投入，不容易被人輕易撼動。”愛慕股份董事長張榮明在接受虎嗅采訪時表示。
另一個對用戶體驗構成重要影響的是渠道。艾媒咨詢報告顯示，中國消費者最常購買內衣的渠道中，線上購物頗受歡迎，但品牌專柜和獨立店、超市中的內衣分區(qū)也是消費者較為常用的購買渠道，年輕消費者習慣線上購物，建設線上渠道有利于重塑品牌調性，打入年輕消費者，同時也不能忽視對品牌專柜、獨立店的布局。
從數(shù)據(jù)上看，近幾年來，愛慕購物中心渠道的客流量并沒有減少，反而呈現(xiàn)增長趨勢。盡管線上已經(jīng)成為重要的購物渠道，但對于內衣這類必須試穿的商品，消費者很難在僅依靠標準尺碼“目測”的前提下就買到適合自己的文胸，尤其對高客單價產(chǎn)品，線下體驗無法替代。
回過頭看，在消費市場被流量驅動的大環(huán)境下，如何找準自己的定位、而不是被一時的風潮所裹挾，這是所有品牌在長期要解決的核心議題。
在內衣行業(yè)，這個問題可能更為具體——當“舒適”成為近幾年市場的核心關鍵詞，品牌是否要從追求“絕對的性感”走向追求“絕對的舒適”這另一個極端？
在愛慕看來，“舒適”不是一種趨勢，是一件內衣的底線，而非上限。
因此，愛慕對當下的舒適內衣趨勢的態(tài)度是：引領，而不是盲目迎合。對消費者真正的尊重，是挖掘不同需求，給予他們充分選擇的可能性。
不同年齡、不同人生階段、不同場景、不同心理狀態(tài)，女性對內衣都存在不同的需求，運動內衣、蕾絲內衣或無尺碼內衣之間并非對立關系。
過去幾年來，愛慕堅持多品牌、多品類、全渠道的運營模式，在多個方面同時發(fā)力：
第一，打造多元產(chǎn)品。
在工藝技術、版型研究、材料開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等各個方面，愛慕始終大力投入技術研發(fā)，并結合大數(shù)據(jù)進行客群精準定位與產(chǎn)品預測分析，以實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。
從1999年開始，愛慕先后投資成立了“北服·愛慕內衣研究院”及“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”，到2020年底，愛慕已經(jīng)獲得了294項專利，其中發(fā)明專利100項，在義乳塑形內衣、運動智能內衣、碳纖維柔性發(fā)熱內衣、定位植入型透氣文胸、先進制程等方面皆取得重大技術突破，具備明顯的差異化競爭優(yōu)勢。
第二，豐富品牌矩陣。
據(jù)消費人群差異化需求，愛慕旗下形成了不同層級的品牌體系，包括愛慕、愛慕先生、愛慕兒童、蘭卡文、愛美麗 、 乎兮、皇錦、愛慕健康等品牌，品類也從文胸、內褲逐步擴展至保暖衣、家居服、其他服飾（如運動裝、泳裝等）、襪類、家紡、家居飾品等。
值得一提的是，愛慕以新零售理念推出了一個試驗性產(chǎn)品線AIMER CHUANG。在愛慕中較為先鋒的概念性產(chǎn)品，一般會在AIMER CHUANG進行首發(fā)測試，獲得市場正向反饋后再推廣到全渠道。
第三，升級零售體系。
愛慕在線下?lián)碛袕V泛的門店優(yōu)勢，近年來，為了滿足消費者線上購物的習慣、平衡不同客群的需求，愛慕在持續(xù)加大線上投入，在設計和品質的基礎上推出更多高性價比的線上產(chǎn)品。
“數(shù)字化”也是零售體系升級的重要方向。目前，愛慕在營銷管理系統(tǒng)、門店POS系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、官網(wǎng)平臺、會員系統(tǒng)、全渠道O2O系統(tǒng)等板塊，基本實現(xiàn)了營銷類業(yè)務的數(shù)字化全覆蓋，讓消費者隨時可以獲取周到、個性化的服務。
第四，多維賦能行業(yè)。
作為中國內衣品牌龍頭，愛慕致力于推動行業(yè)標準的建立，主導或參與制定了2項國家標準、15項行業(yè)標準和6項團體標準，在貼身服飾品牌企業(yè)中首個獲中國紡織工業(yè)聯(lián)合會評定為“中國紡織行業(yè)工業(yè)設計中心”。
和市場上著眼于一點的新消費內衣品牌不同，愛慕的研發(fā)體系更多是放眼于整個行業(yè)生態(tài)，集趨勢研究、材料前瞻性研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新設計、色彩應用、版型研究、工藝制作于一體的研發(fā)與創(chuàng)新體系，每年能為市場提供不同的創(chuàng)新元素。
此外，不少內衣品牌高管都曾經(jīng)供職于愛慕，這也是為什么愛慕被稱為內衣行業(yè)的“黃埔軍?！?。
“不管時代怎么變，愛自己、愛你愛的人，這是永遠不會改變的。愛慕始終發(fā)自內心尊重消費者，從公司經(jīng)營的邏輯上，也要更多從消費者視角貫穿、反推，讓消費者推動我們的成長。”對于愛慕的品牌內核，張榮明這樣總結。
這意味著，品牌的錨點是“消費者”，而非某個風口上的概念。不管市場正在流行什么，只有尊重、了解、洞察消費者，傾聽多元化需求，反推產(chǎn)品研發(fā)與進步，思考如何帶給消費者價值感和獲得感，品牌才能穿越不同周期，成為一個陪伴用戶成長的長久品牌。這不僅適用于愛慕或是內衣行業(yè)，也是所有消費品的通用定律。
