跨境電商又迎來行業(yè)地震。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，6月4日，百億大賣家環(huán)球易購被申請破產(chǎn)，其旗下獨立站Gearbest的SKU數(shù)量從2018年底的99.6萬個，到2020年只剩下26.9萬個，砍掉了超72萬個SKU。
“這個倒閉，可惜了供應(yīng)商”、“同樣是他們的供應(yīng)商，有沒有難兄難弟一起維權(quán)的？”這家比網(wǎng)紅SHEIN成立還要早的跨境電商，卻沒有得到體面的破產(chǎn)待遇。自去年9月起，環(huán)球易購大樓里，前來討要貨款的供應(yīng)商絡(luò)繹不絕。被拖欠了貨款的供應(yīng)商多達3000家。至今，環(huán)球易購辦公大樓前仍聚集著被環(huán)球易購?fù)锨妨素浛畹墓?yīng)商們。
把時間往前推七年，環(huán)球易購是跨境電商行業(yè)的龍頭大哥，其背后母公司跨境通曾是 “跨境電商第一股”，登陸A股。但從2019年開始，跨境通由盈轉(zhuǎn)虧業(yè)績一路下滑，甚至不得不變賣核心資產(chǎn)來換取現(xiàn)金流。
歸根結(jié)底，早年靠著鋪貨模式成長起來的跨境電商大賣家們，正在經(jīng)歷一個漫長的陣痛期，用信息差賺取差價、快速開店上大量SKU的鋪貨模式，并沒有創(chuàng)造新的商業(yè)價值。運營上的“重資產(chǎn)”，一旦遭遇庫存積壓、資金鏈斷裂，面臨的就是破產(chǎn)風(fēng)險。
另一方面，像SHEIN、安克創(chuàng)新所代表的精細(xì)運營模式，能打造起強大的品牌力，這種“自有品牌+獨立站”的打法正在受到資本的青睞。
環(huán)球易購也在轉(zhuǎn)型，旗下的快時尚品牌Zaful，在谷歌發(fā)布的“2021 年 BrandZ 中國全球化品牌50強”中，排名第43，擁有 4000 萬用戶。但僅靠著Zaful，環(huán)球易購能起死回生嗎？還沒有解決掉早年鋪貨帶來的庫存，老玩家們的負(fù)重前行，又能堅持多久？
跨境電商第一股
環(huán)球易購的起點很高。
跨境電商爆發(fā)的2014年，賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼電子、愛淘城都還在尋求融資補充彈藥時，環(huán)球易購已經(jīng)在當(dāng)年完成借殼上市——2014年7月17日，百圓褲業(yè)以10.32億元的交易價格收購環(huán)球易購，次年更名為“跨境通”，成為A股首家上市的跨境電商企業(yè)。
2012-2017年，環(huán)球易購營收從1.98億元增長至114.41億元，年均復(fù)合增長率達146%，成為當(dāng)時跨境電商行業(yè)的龍頭企業(yè)。2017-2018年，環(huán)球易購營收均超百億，占跨境通總營收的81%和58%，分別實現(xiàn)凈利潤7.1億元、2.47億元。
原百圓褲業(yè)董事長楊建新夫婦身價也水漲船高，2015年第一次登上胡潤百富榜，此后連續(xù)3年問鼎山西首富。直到2018年楊建新夫婦讓出跨境通實控權(quán)，環(huán)球易購原創(chuàng)始人徐佳東，隨后接班實控跨境通。今年5月，徐佳東辭去跨境通董事長、總經(jīng)理職位。目前，跨境通所有股東持股比例均不超過20%，處于實際無控制人狀態(tài)。
環(huán)球易購以“自營垂直網(wǎng)站+入駐第三方平臺”的模式開展跨境B2C出口業(yè)務(wù)。自營垂直網(wǎng)站指的是自己搭建、經(jīng)營的電商網(wǎng)站。
【環(huán)球易購旗下獨立站Zaful】
以環(huán)球易購旗下主營電子業(yè)務(wù)的GearBest為例，在線產(chǎn)品SKU數(shù)超過50萬，月均活躍用戶數(shù)達到2666萬人，環(huán)球易購的自營站已經(jīng)有了不錯的體量，但從財報數(shù)據(jù)來看，第三方平臺帶來的營收依然占營收的大頭——這里說的第三方指的是，環(huán)球易購在亞馬遜、eBay、AliExpress、Wish、線下商超等第三方渠道銷貨。
2020年，跨境通總營收170.2億元，跨境出口電商業(yè)務(wù)營收100.7億，其中自營垂直網(wǎng)站帶來營收40.5億，第三方平臺營收60.2億。
對于環(huán)球易購來說，早期是靠著到亞馬遜、eBay等第三方平臺瘋狂開店、做鋪貨發(fā)展起來的，中后期開始轉(zhuǎn)型才加入了自營垂直網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。第三方平臺是生意的基本盤，而自有品牌、自營垂類網(wǎng)站代表著未來方向的新業(yè)務(wù)，決定著公司的第二增長曲線。
這樣來看，年營收過百億的環(huán)球易購已經(jīng)證明，商業(yè)模式可以走通，為何走到了被申請破產(chǎn)的地步？回顧環(huán)球易購的發(fā)展史，吃到了早期跨境電商的發(fā)展紅利，是它能快速起勢的首要原因。環(huán)球易購在2014年就已經(jīng)登陸資本市場，有著更雄厚的資金、更充足的時間去建立自己的競爭壁壘。它也的確這么做了，但卻選擇了一條用規(guī)模換增長、大量“鋪貨”賺快錢的道路。當(dāng)一種更好的商業(yè)模式出現(xiàn)時，它的隱患已經(jīng)埋下。
成也鋪貨，敗也鋪貨
鋪貨其實不算稀奇。
幾乎早期所有的跨境電商玩家，靠的都是鋪貨。業(yè)內(nèi)的鋪貨一般有兩種方式：一種鋪貨的方式是到亞馬遜、eBay等多個平臺大量開店，一個平臺開上幾百家店。另一種則是單店大量上SKU，做“百貨商店”的模式來鋪貨。
深圳的跨境電商大賣家有棵樹，2016-2020五年間，店鋪數(shù)從140個增加到3873個；易佰網(wǎng)絡(luò)2020年各平臺店鋪總數(shù)達1846個，SKU數(shù)超37萬個，每月上新1.2萬個；通拓經(jīng)營商品涵蓋3C電子、服飾美容、家居戶外等幾十個品類，SKU數(shù)超55萬……在跨境電商野蠻生長的年代，鋪貨才是主流玩法，它用規(guī)模效應(yīng)壓縮成本，為頭部玩家挖深護城河。
【早年在亞馬遜上鋪貨非常普遍】
但當(dāng)流量進入存量時代，商家重點發(fā)展精細(xì)化運營，尤其是當(dāng)各個行業(yè)都在強調(diào)供應(yīng)鏈的重要性時，會發(fā)現(xiàn)鋪貨模式的風(fēng)險是非常大的。
“鋪貨，說白了就是從全國各地進貨，然后再拿到國外去賣，商家做好選品和營銷就行，靠信息差、價格差來賺錢?？呻S著網(wǎng)絡(luò)信息時代的發(fā)展，鋪貨賣商品的利潤在不斷被壓低，尤其是一些標(biāo)品價格越來越透明，商家很容易就陷入到價格戰(zhàn)當(dāng)中?！敝袊娮由虅?wù)研究中心跨境電商部主任張周平解釋，鋪貨模式的風(fēng)險還在于，沒有自己的平臺和產(chǎn)品，所有用戶的數(shù)據(jù)都留存在第三方平臺商，一旦平臺政策發(fā)生變化，對商家的影響很難被預(yù)估到。
2015年，環(huán)球易購被并購，同時背上了一個對賭協(xié)議。環(huán)球易購承諾，2014-2017年公司必須實現(xiàn)凈利潤不低于0.65億元、0.91億元、1.26億元和1.70億元。雖然后來完成了這份對賭，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，環(huán)球易購走向高光時刻的背后，陰影也在出現(xiàn)。
“你要鋪貨要規(guī)模，就要不斷地投入去走量，但你的貨一旦被積壓，庫存減值給商家?guī)淼馁Y金壓力是巨大的。缺錢就要找錢，融資、貸款，賣掉正在走上坡路的核心資產(chǎn)，目的都是為了資金回轉(zhuǎn)?！睆堉芷礁嬖V「電商在線」，更困難的還在于要轉(zhuǎn)型——從鋪貨模式起家的跨境電商們，要走“自有品牌+自營網(wǎng)站”的新模式，付出的代價會更大?！靶聵I(yè)務(wù)也要燒錢，規(guī)模越龐大轉(zhuǎn)身越困難?！?/span>
2020年跨境通公布的資產(chǎn)估值報告顯示，環(huán)球易購截至2020年負(fù)債總計33.4億。早期背著對賭壓力快速擴張，孤擲一注地走鋪貨模式，中期想要再轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，資金鏈斷裂，背上巨額債務(wù)。這才造成了這樣怪異的局面：從前端來看，環(huán)球易購旗下的新業(yè)務(wù)，Zaful、GearBest等自營電商網(wǎng)站都在上升期，但母公司跨境通已經(jīng)后院失火，尾大不掉。
玩“鋪貨”沒出路
最近兩年，昔日在跨境電商叱咤風(fēng)云的大賣家們，日子都比較難過。
缺錢是現(xiàn)狀——截至2020年底，有棵樹擁有貨幣資金余額5.56億元，其中90.1%的資金受限，實際可動用資金不足5500萬；漢王科技今年4月向銀行申請了約3750萬元的綜合授信；遨森電商，在半年內(nèi)兩次發(fā)行股票認(rèn)購，籌集資金約2.55億元，用以運營。
花式找錢的背后，是跨境電商大賣家們的焦慮。2020年，在資本市場受到關(guān)注的是SHEIN，選擇的就是“自有品牌+獨立站”的模式，并積累了相當(dāng)龐大的供應(yīng)鏈資源。
SHEIN背后，數(shù)百家中國工廠隨時待命。從供應(yīng)端打造競爭力，是SHEIN帶來的啟示。
“在跨境電商行業(yè)，做品牌做獨立站喊了有好幾年了，但真正要算起來，去年才是獨立站大批量爆發(fā)的元年。”張周平解釋。此次環(huán)球易購被申請破產(chǎn)前，其旗下的環(huán)球易購服裝事業(yè)部已經(jīng)宣布獨立，設(shè)立為跨境通子公司深圳颯芙商業(yè)，和環(huán)球易購平級都屬于跨境通旗下，主要任務(wù)是打造以Zaful為主的服裝品牌矩陣——這個被寄予厚望的品牌，定位“超快時尚”，走的路子其實和SHEIN基本一致。
成立于2014年的Zaful，最初選擇了成本低、利潤豐厚、且復(fù)購率極高的泳衣品類進軍歐美市場。市場規(guī)模擴大后，業(yè)務(wù)線拓展至女性時裝品類。ZAFUL從設(shè)計到上架平均周期為一到兩周，每天有50至100款的上新頻率，快于ZARA四到六周的上新周期。并且依靠母公司環(huán)球易購所打造的自有物流專線服務(wù)體系，其專線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時效要比行業(yè)平均水平快兩到三天。
通過和網(wǎng)紅合作，在社交渠道建立粉絲群，用紅人視頻、買家秀分享每日上新來提升品牌的曝光和銷量。區(qū)別在于，SHEIN吃到了早期的社交紅利，網(wǎng)紅們最早為其帶貨的成本非常低，而現(xiàn)在學(xué)聰明的紅人們都知道了“帶貨的價值”，同樣安利一條裙子的要價越來越高，這讓有樣學(xué)樣的跨境通營銷成本居高不下，2020年跨境通廣告、業(yè)務(wù)宣傳、促銷費合計達到了11.4億元。
Zaful有沒有可能成為下一個SHEIN？目前來看，答案尚未可知。
跨境通的頻繁動作，都是為了實現(xiàn)自救。只有解決了庫存積壓和資金短缺的問題，才能喘口氣，重新思考未來轉(zhuǎn)型的方向。做自有品牌、獨立站會是接下來的趨勢，但這個過程不是一兩年就能完成的，而是一個可能漫長到5-10年的階段。SHEIN是現(xiàn)在的頭部玩家，但從整個跨境電商行業(yè)來看，未來還會有更多的玩家涌現(xiàn)。這其中當(dāng)然也不排除Zaful會是其中一個的可能性?！睆堉芷秸f。
來源：電商在線
