沖上熱搜！百年頂流品牌百億“賣身”！生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，曾遭吐槽“假貨比真貨還多”
發(fā)布時(shí)間：2024-06-12 09:14:01點(diǎn)擊數(shù)：12305
6月10日，#潮牌Champion為什么不火了#的話題沖上熱搜。
昔日“網(wǎng)紅”潮牌Champion收購案塵埃落定。據(jù)南方都市報(bào)6月10日?qǐng)?bào)道，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Champion的母公司、美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands Inc.（以下簡(jiǎn)稱HBI）當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月6日宣布，將以12億美元的價(jià)格把Champion出售給美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱ABG），根據(jù)品牌表現(xiàn)，最終交易價(jià)值或達(dá)到15億美元（約合人民幣108億元）。該交易預(yù)計(jì)于今年下半年完成。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Champion一定不陌生。這個(gè)誕生于1919年的美國(guó)品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國(guó)軍隊(duì)、各大名校提供運(yùn)動(dòng)服裝，很多頂流明星代言，在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)。
老東家現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)：負(fù)債31億美元忍痛割愛“Champion”據(jù)了解，Champion母公司HBI是從事內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品生產(chǎn)的美國(guó)服裝企業(yè)。除了Champion外，該公司還擁有Hanes、Bonds等子品牌。在收購之初，HBI對(duì)Champion寄予厚望。2016年，HBI通過收購方式獲得Champion的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。2017年，Champion銷售額突破10億美元；2019年，其銷售額又突破20億美元，成為HBI的“得力干將”。但近年來，Champion的業(yè)績(jī)下滑，加上母公司“債臺(tái)高筑”，是HBI最終決定賣掉Champion的主要原因。根據(jù)固定匯率計(jì)算，2023年，Champion全球銷量已連續(xù)4個(gè)季度下滑，其中一、二季度銷量跌幅為15%，三、四季度跌幅擴(kuò)大，分別達(dá)到20%、24%。其中，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國(guó)際市場(chǎng)更大。以2023年第四季度為例，Champion在美國(guó)銷量下滑了30%，而在國(guó)際市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國(guó)和拉美地區(qū)的銷售額有所增長(zhǎng)，但被歐洲、日本等其他地區(qū)的銷售額下降抵消了。此外，Champion全球銷售額更是出現(xiàn)自2022年第二季度開始連續(xù)7個(gè)季度的下滑。這對(duì)于因收購業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HBI來說無疑是雪上加霜。根據(jù)該公司2023年年報(bào)，截至2023年年底，HBI的凈負(fù)債為31億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)92.57%。減輕債務(wù)已成為HBI近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。2024年，HBI計(jì)劃償還3億多美元債務(wù)，賣掉業(yè)績(jī)下滑的Champion，對(duì)減輕其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)而言或是不錯(cuò)的選擇。實(shí)際上，去年9月，HBI便有了拍賣Champion的想法，其公開表示，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，可能出售Champion的全球業(yè)務(wù)。
Champion是如何一步步淪落到被賣身的，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景如何？據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實(shí)是在日本市場(chǎng)。上世紀(jì)，Champion通過代理商進(jìn)入了日本市場(chǎng)，在日本代理商的運(yùn)作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國(guó)市場(chǎng)完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。
這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，2015年，Champion在天貓平臺(tái)開設(shè)線上旗艦店，隨后又迅速在杭州、北京、上海等多個(gè)城市加速擴(kuò)張線下門店，并廣受年輕人喜愛。
2018年，在時(shí)尚電商平臺(tái)Lyst統(tǒng)計(jì)的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。業(yè)績(jī)方面，那幾年Champion也迎來大爆發(fā)。然而近年來，其發(fā)展卻出現(xiàn)瓶頸。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全國(guó)首家品牌旗艦店，這標(biāo)志著Champion由人手一件的“網(wǎng)紅”潮牌走向衰退。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，中國(guó)是Champion為數(shù)不多的營(yíng)收增長(zhǎng)的市場(chǎng)。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，Champion銷售額連續(xù)下跌由多重因素導(dǎo)致。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著運(yùn)動(dòng)潮牌市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進(jìn)入該賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這使得Champion在市場(chǎng)上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。其次，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。詹軍豪分析道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮牌服飾市場(chǎng)，產(chǎn)品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，Champion在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面未能跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致其缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還有營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)囊蛩?。“有效的營(yíng)銷策略對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度和銷售額至關(guān)重要。然而，Champion近幾年在營(yíng)銷策略上存在一定的不足，未能成為消費(fèi)者在該品類的首選品牌?！闭曹姾勒f道。另據(jù)中國(guó)商報(bào)，服裝行業(yè)分析師楊大筠對(duì)記者表示，從長(zhǎng)期來看，Champion的發(fā)展機(jī)會(huì)渺茫。其產(chǎn)品依賴時(shí)尚流行度，體育專業(yè)度較低，難以與迅速崛起的運(yùn)動(dòng)企業(yè)比拼。而若作為主打時(shí)尚的潮牌，Champion的品牌風(fēng)格、標(biāo)識(shí)已較少受消費(fèi)者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下場(chǎng)”，或是Champion的前車之鑒。此外，仿品盛行也是Champion國(guó)內(nèi)發(fā)展的困擾之一。消費(fèi)者田田稱，Champion的高仿產(chǎn)品多，線上“冒牌”的店鋪也多，難以辨別真假。編后語：江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。從過去的Kappa，到現(xiàn)在的Champion，無一不是紅極一時(shí)的品牌，但如今都走向落寞。現(xiàn)階段紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新零售、新媒體賽道的加入，在給消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，也給紡織企業(yè)提出了更高的要求。而一旦掉隊(duì)，無論過去有多輝煌，也可能一步慢，步步慢。來源 | 南方都市報(bào)、中國(guó)商報(bào)、成都商報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、網(wǎng)絡(luò)、化纖邦
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